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离职美的后,他欲创办印度版“分众传媒”,三轮融资近亿元

柴容 10月17日 创业案例
印度复杂的文化特性让中国模式无法完全复制

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从中南大学毕业后,夏星辰就进入美的负责市场和销售业务近八年,担任过全国热泵采暖销售总监,也曾管理数百人销售团队。在美的内部创业遇到市场天花板的经历,让夏星辰意识到创业要找空间更大的行业,且最好是新兴市场。在美的总部多次接触到海外市场后,夏星辰发现印度的梯媒市场正中下怀。

在印度的很多商业场景下,十多年前的“中国故事”正在重演。莫迪上台后,一系列鼓舞创业的政策接踵而来,印度本土的红利让人垂涎,资本也在押注印度本土是否会出现下一个像阿里腾讯一样的独角兽。

政策的利好让印度的整体宏观经济和广告市场都在稳步上升。2018年印度GDP为2.73万亿美元,广告市场规模接近千亿人民币,并以年均10%以上的速度稳步增长。

而在梯媒赛道,本土玩家大多势单力薄,规模小而分散,梯媒产品形式落后,且外来者也尚未进入。夏星辰预判2020-2024年,印度梯媒市场将迎来尖峰时刻,同2004-2008年间的中国一样,市场整合后会诞生梯媒巨头。 

为了率先抓住时间窗口,在2017年成立Billion Broadcaster后,夏星辰带领团队从国家首都辖区德里NCR进攻,逐步渗透到加尔各答、班加罗尔、孟买,攻破印度四大都市圈,拿下高端住宅和写字楼点位,欲快速形成垄断,成为印度版“分众传媒”。

不到两年的时间里,Billion Broadcaster 拿下了上千个住宅楼和写字楼,点位数量已达数万个。同时Billion Broadcaster也从健身房、理发店、学校等长尾小客户逐步渗透到中大型客户,已和印度版“美团点评”Zomato,印度版“饿了么”Swiggy,印度最大的生鲜电商BigBasket,印度巨头信实工业旗下四大业务板块之一的Reliance Retail,塔塔集团旗下的眼镜品牌Titan等500多家广告主达成合作。

融资方面,Billion Broadcaster 在2018年中完成天使轮后,又于同年底完成千万级pre-A轮,2019年初完成数千万A1轮融资。

做印度版“分众传媒”

在中国,户外广告形式的梯媒在互联网崛起后依然能发展壮大,取决于中国足够密集的人口特性,能保证电梯广告精准和强制性触达。

印度2018年总人口在13.53亿,超过东南亚所有国家人口总和。“除了中国外,最有潜力将梯媒市场做大的就是印度。”

虽然印度全国电梯数在70多万部,和中国2003年到2005年的电梯数量相当。但Billion Broadcaster 看好的是印度市场的极大增长潜力。

一方面广告需求在增长,近十年间,印度初创公司从5万家暴增到50万家,持续数年保持两位数的增速。另一方面媒体结构也在重组,纸媒、电视等传统媒体渠道也和十年前的中国一样式微,除了互联网广告外,广告主也开始愿意向梯媒等精准投放的户外媒体倾斜。

夏星辰预计未来十年内印度梯媒市场需求可能达到100亿人民币,市值超过数百亿的梯媒巨头有可能在印度诞生。

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而目前印度梯媒赛道的玩家小而分散,梯媒行业年总收入不超过2000万人民币。

2017年夏星辰团队调研印度国家首都辖区德里NCR发现,号称最大的玩家也不到3000个点位,其余玩家都只有一两千点位,主要接理发店、健身房等长尾小客户。

本土玩家更不容易想象梯媒行业可以做得更大,点位和城市的拓展都很慢。“不见兔子不撒鹰,本土玩家更希望先拿到客户再铺点位。”

国内方面,中国的梯媒巨头分众在进军印尼、韩国等海外市场也主要以收购合作为主,在海外的本土化运作能力并未凸显。

趁着时间窗口,夏星辰团队决定啃下印度这块硬骨头,用先发优势尽快拿下优质的点位垄断头部城市,再通过代理模式在二三线城市跑马圈地。

团队先是收购一家本土IT公司在印度落地,其后在印度本土团队基础上组建了新团队,一是为适应印度本土考察公司背景的习惯,二是为公司本土化打好基础,为后期拓展市场资源做好准备。

夏星辰表示,线下运营为主的项目必须要让印度本地人来做,团队整体携带的是印度“基因”。

在团队方面,Billion Broadcaster的CMO李婷在印度有超过五年的商务运营经验,擅长谈判和本土资源获取;CSO王铭洋从浙江大学硕士毕业后,在孟加拉和印度创业多年,擅长本土管理;公司还有多名印度本土的行业销售总监,如原Times of India董事,有着超过20年媒体运营经验及代理工作经验等。

“中国模式”无法完全复制

Billion Broadcaster的梯媒业务和分众传媒在模式上没有本质区别,但在具体落地上却差异较大。

如果把梯媒业务分解成拿楼、安装、销售三块来看,Billion Broadcaster团队曾预估难度系数为销售>拿楼>安装。但实际做到一定程度后复盘下来,团队发现最难的是拿楼,相反销售和安装难度没有想象那么大。

拿楼方面,印度的思维习惯和楼宇物业特点导致效率极低。

首先印度本土合作共赢意识不强烈。即使楼宇的点位大量空置,也不会有负责方积极谈招商。

其次地推消耗极大。一方面印度楼宇的相关决策权不在物业,很难像中国一样,谈下一家物业公司后拿到它所有的楼宇资源。印度的社区相对小而分散,几乎没有像国内一样的大社区,地推团队跑楼宇的频次要高很多。

另一方面决策周期过长。相比国内以天为单位的决策周期,印度几乎是以周为单位。

Billion Broadcaster曾花了近五个月才谈下几个住宅小区,被低效率逼急的管理层曾派公司印度员工死盯死磕。但结果就是越盯得紧价格就被抬得越高,甚至哄抬到超预期价格的5-10倍,公司很容易成冤大头。

在美的销售经验点醒了夏星辰,“不要只想着卖产品,而是卖好处”。夏星辰开始从印度住宅楼物业端痛点着手。

印度虽然是软件大国,但并非软件强国,住宅楼信息化管理水平很低。停电缴费等物业通知通常是打印甚至手写在A4纸上,之后张贴在告示栏。

彼时莫迪政府正提倡数字化印度。夏星辰便思考把BillionBroadcaster 的广告位免费开放给物业方。通过BillionBroadcaster 提供的网页端,物业可以通过后台编辑发布小区的信息,例如节假日祝福、缴费通知等。

2018年5月上架的信息化五分快三服务为BillionBroadcaster 逐步打开市场,很快6月份就拿下了天使轮融资,截至目前已经拿下住宅楼1000个,以中高端住宅楼为主。

除了住宅楼,写字楼是Billion Broadcaster 更重要的“猎物”。印度古尔冈的Cyber city、Golf Course Road等类似于北京国贸、上海陆家嘴区域的写字楼集群,商业化程度较高,信息化设备完善。

“要拿楼就得给高租金。”早期弹药不足的情况下,团队稳妥起见并未大肆烧钱。随着后续两轮资金的进入,Billion Broadcaster逐渐加大了中高端写字楼的拓展力度,目前拿下了近千个写字楼,并且以头部写字楼为主。

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在安装方面,印度对设备安装保守谨慎,一是不允许电梯内部安装带电设备,二是绝大数住宅区和写字楼不允许打孔安装。

基于此,目前BillionBroadcaster  的广告形式主要为三种:电梯外安装的LED电子屏,电梯内的静态海报框架和魔术贴,其中魔术贴是安置在开合的电梯门上。

目前三种形式里,海报框架占比稍多,已安装8000个,魔术贴10000个,LED电子屏也安装近7000个。针对不允许打孔安装的问题,Billion Broadcaster也研发了不同的安装方式来适配不同的墙面。

在销售端,Billion Broadcaster 采用自下而上的打法,从长尾的小商家起步,形成一定销售口碑后,主攻快消品、互联网、金融业、通讯业和中资客户等行业内的TOP客户和中坚客户。

“楼宇广告市场也会遵循二八定律,20%的大客户将创造80%的收入。”

从2019年Q2起,Billion在拿下100多家小型广告主后开始主攻大客户,并陆续拿下了印度版“美团点评”Zomato、印度版“饿了么”Swiggy、印度最大的生鲜电商BigBasket、印度巨头信实工业旗下四大业务板块之一的Reliance Retail、塔塔集团旗下的眼镜品牌Titan等印度本土知名品牌,还有Subway、米其林轮胎、美的开利、OPPO、名创优品等国际知名品牌。

城市扩张的“水土不服”

Billion Broadcaster在德里NCR市场端拿下点位后,夏星辰开始着手开拓班加罗尔、加尔各答、孟买等都市圈。

但印度复杂的文化特性成为经验复制时的最大阻力。在中国,地推团队在一个地方成功后,能迅速复制经验去攻克全国各城市。而印度不同于中国有普及率近80%的普通话,其官方语言英语和印地语普及率分别在30%和40%左右,有超百个民族和数百种地方方言,市场极为割裂。

“德里的地推团队派到班加罗尔,立马水土不服。”无论是谈业务还是个人生活都会遇到重重困难。Billion Broadcaster最后选择在拓展城市重新招收地推人员,然后在总部集中培训。

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无论是印度物业差异还是文化思维差异,让梯媒在印度落地难度比国内要难得多,在两年时间的摸索下,Billion Broadcaster 组建了复合型的线下运营团队来攻城略地。目前团队约有200人,印方员工占比超过90%。在管理上也形成了自己独特激励制度和管理方式来保证楼宇开发和广告主谈判速度。

目前Billion Broadcaster正在进行新一轮融资,融资后会进一步垄断德里NCR中高端资源点位。同时BillionBroadcaster也会在班加罗尔、加尔各答、孟买持续跑马圈地,为垄断印度四大都市圈的战略目标做准备。

本文是五分快三原创文章,作者:柴容,如需转载请注明出处。
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