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增长研习社李云龙:54个思维模型教你成为增长高手

饭桌君 10月16日 干货分享
增长,正变得炙手可热。现在不懂增长,就像20年前不懂互联网一样,意味着你会错失无数机会。

一些主流招聘网站显示,包括BAT、美团、今日头条等等,大批的一线互联网大厂,都对增长类人才需求旺盛,开出的薪资也很可观,能达到48-75万。

之所以增长岗位这么吃香,跟现在的经济大环境有关。有句话在今年特别流行:“2019年是最近10年里最坏的一年,也是未来10年最好的一年。”

没有用户增长的企业,没有未来。所以你会看到,已经有越来越多的企业,开始把重心放到“增长”上,并且取得爆发式的增长,比如:

小红书5年接近1亿用户,半年销售额破2亿;

抖音日活用户超3亿,15秒的短视频刷到停不下来;

拼多多3年用户突破3亿,成交总额达国内第三,日单量已超京东……

掌握增长方法,是企业未来生存的“命脉”;同时,也是职场人提升自身竞争力的最佳“武器”。

但是,增长怎么做?很多人还存在诸多误区:

比如说,有的人以为增长是营销的同义词,还在沿用原来的三板斧;

或者以为做增长就是做疯狂的做裂变,尽可能多获取新用户;

再或者,以为增长必须精通技术,用纯技术手段实现目标……

当所有人都在用同样的套路玩法和工具,你要如何脱颖而出,成为一个增长的高手?不懂技术,没有丰富的市场经验,从0开始,能不能学会增长?


10月16日,五分快三联合增长研习社,举办了线上公开课。增长研习社发起人、《增长思维》作者、混沌大学创新领教李云龙老师,深入分享了如何成为增长高手的进阶秘籍。

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增长研习社发起人李云龙老师

 

以下为课程分享精选:

一、如何成为增长高手?

二、免费策略:免费不白费

三、网络效应:用户越多越难离开

四、习惯回路:让用户上瘾

五、PMF:做增长的前提

 

1.如何成为增长高手?

什么是高手?洪七公、郭靖、杨过,都是我们心中的高手。因为他们都有自己的绝学:降龙十八掌、九阴真经、黯然销魂掌等等。

在现实生活中,也有很多高手。象棋里有一种玩法是车轮战,一个国手对几十个业余玩家,国手在每盘棋前面看一两眼就落子,业余玩家往往思考很久,就这样,国手的胜率还是高很多。

怎样才能成为高手呢?“一万小时定律”就可以吗?

我周围有一些乒乓球爱好者,每天都打球,但是几十年基本没有进步,从来没有对自己技术的问题进行过针对性的训练。能接到的还是能接到,接不到的还是接不到。“唯手熟尔”,只是低水平的重复,是变不成真正的高手的。

成为高手,要通过“思维模型+刻意练习+教练纠偏”。

象棋国手未必在智商上比业余玩家高多少,而是他每天都在练习定式,而那些定式,是几千年来一代代高手总结出来的胜率更高的一些下法儿。这就是象棋国手的思维模型。

如果是思考力上的高手,就是对思维模型的刻意练习,如果是运动上的高手,就是对运动定式的刻意练习。我们用“思维模型”做统一的代称:对思维模型的刻意练习。

同时,思维模型到底用得对不对,需要不断地修正,才能真正提高,这就是教练纠偏的作用。

讲到这里,怎么能够成为增长的高手呢?这个答案也呼之欲出了,就是对增长的思维模型进行刻意练习。

增长领域有哪些思维模型呢?AARRR、关键行为、损失厌恶、顾虑排除、啊哈时刻、增长实验、替换成本、裂变逻辑、私域流量……很多很多,我们增长研习社的团队,整理了其中核心的54个,正好是一副卡牌。如果对这些思维模型熟练掌握,想不变成增长高手都难。

当然,如此之多的模型,泛泛地学习,效率也是不高的,我们需要一个结构和逻辑把它们串起来。我把增长的底层思维,具象化表达为“增长八卦模型”,它将用户的全生命周期分成了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失8个部分,形成一个完整的闭环,你可以很容易找到学习的抓手。

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增长八卦模型

54个思维模型分散在这8个环节里,既可以缩小尺度到用户运营的某个环节进行实操落地,又可以放大尺度对用户的生命周期进行全景观察,还可以用在企业中,作为工作的Check List。

在今天的课程里,我们会重点拆解其中4个思维模型,帮助你理解增长的意味。更多的思维模型和案例,在我的新书《增长思维》里有详细的阐述,也欢迎大家在京东自营上购买,里面也会附赠“增长高手”双面思维导图。

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《增长思维》10月底上市,京东自营有售

 

2.免费策略:免费不白费

我们今天拆解的第一个思维模型是免费策略,它处于增长八卦模型中,接触这个环节,是赢得流量的方式之一。

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在周鸿祎的书里,他把免费这个很明显是战术层面的东西提高到了战略层面,不是没有道理的。

免费很多时候会自动形成流量入口:以前我们做团购的时候,首页第一个广告总是要留给免费抽奖的,这其实就是在充当流量入口;360的例子大家都很清楚了,通过把杀毒软件免费,获取了大量的用户,然后在浏览器、安全等其他生意上赚钱;我们公司现在有一个保险的业务,叫李财师说保,就在“李财师说保”的公众号上长期提供重疾险的赠险,这对用户是免费且有价值的,同时也帮我们获取了流量。

 “免费”策略并不是随便使用的,它有两个重要的原则:1、有价值;2、边际成本趋于0。

有价值是指对目标用户稀缺,他会因此跟你产生接触,成为你的用户。边际成本为0指的是每增加一个用户,我的成本并不增加。360 把杀毒软件免费了,但开发软件要不要钱呢?要的,可能还不少,但是一旦软件开发完成,每多一个用户使用我,并不增加新的成本,这就叫边际成本趋于零。

我们在做一个K12教育类的自媒体的时候,有一次想拉小学孩子的家长。我们怎么做的呢?我们就先分析,什么东西对小学孩子的家长是稀缺的,是有价值的,对我又是边际成本为0的呢?

我找到了一个必杀器,就是北京几个名校的期中和期末考试卷,比如人大附小。每次考试完,我们都能获取一批新的用户。在外地的学校老师和家长来说,这几个名校的考试卷是很有价值的,但并不是公开的,他的获取渠道不多,我们这里通过各种办法拿到了。但是对于我们来说,一个电子版的卷子,给到1个人和给到1万个人,成本并没有变化。就这样一个活动,我们在两天之内,也是一分钱没花,新增了大几千的中小学家长用户。

反面的例子大家也耳熟能详,过去几年的O2O大战就是。大量的低价和免费的产品使用。但是那些产品的边际成本并不低,一次洗车,一次按摩,都有很高的成本,关键是我们也分不清用户是因为喜欢这个产品还是单纯就是图便宜而来的,通过免费的策略也就很难获得用户的忠诚度。

所以,免费策略是获取流量的有利方式,但记住两个核心:第一,有价值,也就是稀缺感,人群越精准,针对他们的稀缺感越好找;第二,边际成本趋于零。

 

3.网络效应:用户越多越难离开

第二个思维模型,是网络效应,它处于增长八卦模型里复购这个环节,是增加用户替换成本的方式之一。

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网络效应指的是,产品的用户之间有连接,每增加一个用户节点,这种连接的数量呈指数级上升。

分享一个案例让大家加深理解:原来有一个叫视频播放技术叫P2P,越多人看这个视频它的图像就越清晰,这就叫网络效应,网络里面每增加一个节点,会带给其他用户更多的好处。

在我们做增长的时候,网络效应就是把用户的社交关系移植到产品中,一旦用户选择离开,他的替换成本就会很高。这时候用户离开的不是一个产品,而是一段段关系。

在我们常用的产品里,微信就具有网络效应,因为每增加一个节点,就增加了多层的关系,对其他新的用户都是有好处的。而摩拜和滴滴这样的产品就不是,它只有规模效应,一天2000万单、3000万单量很大,但是和用户没有关系,我增加一两个用户对别人也没有太大用处。

比如如果有一个新的网约车品牌叫曹操租车,给你十块钱的打车券,你可能立刻就去了。而一个新的聊天软件给你100块让你有一天的时间只用他们不用微信,我相信同意的人也不会太多。这就是替换成本不一样,有网络效应的产品,我们离开的不是一个产品,而是一组社会关系,这是很难的。

对于不同的人群而言,会有不同的网络效应圈住他们。儿童手表小天才,是可以互相添加好友的,但只能在小天才手表的用户之间添加。这样孩子们如果想换一个手表,那些好友关系是阻碍他们离开小天才的利器。

2B的 Saas产品,续费率对他们都是非常重要的指标。有一个很成功的销售策略,应用的也是网络效应。是指一个saas产品,在某一个行业里里面,先销售给其中的某一个企业,然后向上盯着它的供应商卖,向下盯着它的经销商卖。这样,同一个产业链里的上下游,都用我的产品,这时候其中一个企业如果想放弃使用,其实是很难的,它将造成跟上下游的沟通不便。这就是增加了替换成本。

 

4.习惯回路:让用户上瘾

习惯回路这个思维模型,是增长八卦模型中,习惯这个环节的核心策略。

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习惯这个环节比较特殊,它并不适用于所有的产品,只适用于对于用户来说是比较高频的产品,因为低频产品很难形成习惯。

想问你一个问题,你认为人类刷牙的历史有多久?事实上,用牙膏刷牙,是人类最近几十年才形成的习惯。并且,这个改变几十亿人的习惯行为,是美国一个牙膏品牌白速得给培养的。

在以前的牙膏宣传里,强调的都是对龋齿的预防作用,但是龋齿这个东西,看不见摸不着,虽然疼起来要人命,但它的发生概率不高,大家即便知道也无感。而在白速得的广告里,却着重强调了另一件事:刷牙可以去除牙垢膜,让你拥有一口漂亮的大白牙。

牙垢膜是个什么东西?其实就是我们吃完饭之后,牙齿上的糊状的薄膜。在此之前,人们并没有意识到它,但是随着白速得铺天盖地的宣传,爱美人士开始注意到了,越注意发现越碍眼,并且天天吃饭天天有,让人一看到就恨不得拿起牙刷消灭它。于是,刷牙的暗示就这么形成了。

而刷完牙之后,确实能看到牙垢膜被清洁一空,这就是刷牙的奖赏。但仅仅是这样还不足够,白速得还做了一个创举,在成分里加入了薄荷油,当刷完牙后还能感受到凉丝丝的快感。所以,人们大脑中埋下了对这种刺激感的渴求。

白速得这套一气呵成的打法,实际上正是一个精心设计的习惯回路。如果你也想让自己的产品,像刷牙一样变成用户新的习惯,光靠干巴巴的市场教化没有用,你需要精心设计一条习惯回路,潜移默化影响你的用户或者潜在用户。那到底什么叫习惯回路呢?

有一本书叫《思考,快与慢》,建议你去买一下,里面提出一个非常好的概念,系统一、系统二。系统一的核心是自主意识,也即直觉的、感性的反应,它的特点是自发、容易启动,不用深度思考就能直接作出判断和采取行动。而系统二的核心是自主控制,是经过理性思考后再作出的反应。

大部分情况下,都是系统一在运转,只有在特殊情况下系统二才会启动。这个特殊情况,就是系统一崩溃的时候。比如,当我们运算复杂的数学题时、当我们思考企业的战略方向时,系统一就不够用了,必须启动系统二。

既然系统二这么好用,那干嘛不总是启用系统二呢?因为系统二的运行成本非常之高,会消耗大量的脑细胞和能量。而在亿万年的进化过程中,生物体的本能是保存能量、延续生命的。人类的发展过程,其实就是把大量系统二不断内化成系统一的过程。

而好的生意,就是调动你的系统二去降维攻击用户的系统一。注意,这里的攻击不是贬义词。而习惯就是让用户对你的产品使用形成系统一。

那么如果我们希望让用户形成习惯的话,我们要思考一下,习惯是怎么运作的。一个习惯的形成,由三个部分组成,组合起来叫习惯回路,这就是我们在习惯这个环节的供给策略。它包含三个部分,暗示,惯常行为和奖赏反馈。

首先是有一个暗示,“暗示”相当于启动这次习惯行为的一个开关,它可以是图像、声音,或者某个时间、地点、情绪,暗示会让大脑进入某种自动行为模式,并决定使用哪种习惯。

第二个环节是惯常行为,“惯常行为”是不加思索而自动启动的,也许是身体、思维或者情感上的,也许简单也许复杂。比如说很多人到地铁里面,地铁门一关上,下一个行为就是掏出手机要看一看,这叫惯常行为。

完成这个惯常行为之后会得到某种“奖赏”,进而强化对该暗示的回馈,这就是习惯回路的第三个环节,当暗示再次出现的时候,能够再次启动惯常行为。奖赏不一定是金钱或者物质,但一定对我们有价值。这几个部分组合起来,我们称之为叫做习惯回路。

当知道了关于“习惯”的秘密后,我们来思考一个问题,为什么我们用今日头条会上瘾,用新浪搜狐就不?

一个大家都能感受到的原因,是两种新闻平台模式上的不同。以前的门户新闻,是以编辑为中心,人家推什么你看什么。而今日头条是以用户为中心,你喜欢看什么,它就推什么。

当你追《权力的游戏》时,它给你推送各种剧透、科普分析文章;当你关注行业新闻时,它第一时间推给你最新报道;当你了解育儿时,它给你推送各种带娃神器介绍……今日头条就像我们肚子里的一条蛔虫,让你总是忍不住下拉一下,查看更多喜欢的文章,不知不觉间沉浸其中。

新浪、搜狐给我的东西,那是编辑的喜好,编辑觉得这个东西重要,他推到首页让你去看。而今日头条推来的东西,基本上对我来说都是奖赏,都是我喜欢的东西,这样的东西,不断不断刺激,才能够形成习惯。

所以,当你给用户设计奖赏时,要尽量尝试提供多变的酬赏。每个人都是喜新厌旧的,要提供让用户感到开心的、不特定的奖励。我们对今日头条上瘾,就是因为每次都能看到不同的、符合自己喜好的内容。

 

5. PMF:做增长的前提

最后,我想讲一下,在什么情况下,我们不能做增长?这就是PMF这个思维模型。P是产品,M是市场,F是匹配,产品跟市场的匹配。

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我们要给增长划定一个边界,增长是研究一个产品从1-10,或者从10-100的过程,而不是研究产品从0-1的。

换句话说,在破局点之前,大家不要去驱动增长,也不要用增长的方法去试图让你的产品成立。你要先完成PMF,先确认你的产品在市场上是行得通的,有人买单的,是能够形成闭环的,再用增长的方法实现规模化的增长。切记不要最开始的时候只有一个创意就驱动增长,很多时候会浪费你的资源,最后发现这种模式本身不成立,而浪费的资源却是收不回来的。

PMF分为三种:

第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。我总结为“更好”。

第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。我总结为“不同”。

第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。我总结叫“新生”。

著名连续创业家、风险投资家、硅谷大神马克·安德森说过,初创企业的生命周期可以分为两部分:“找到PMF之前,以及找到PMF之后”。

也就是说,当市场需求已经被验证之后,我们再利用增长手段对其进行放大。如果没有PMF就开始做增长,会非常危险。

什么是好的市场需求?

如果一个产品,很粗糙,但是它被用户需要。甚至用户一边吐槽你一边却在用你,这就是一个很好的PMF,证明市场需求在,然后我们再去完善产品和驱动增长。产品本身是用来满足需求的,需求本身是比产品更重要的存在。

PMF可以通过MVP(Minimal Viable Product,最小化可行性产品)来测试,即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。MVP的概念来自于精益创业,其背后的核心原则是减少时间成本。

验证的标准,是“快来钱”,快,你的用户的增长是不是比较快。来,用户是不是主动来的。钱,用户愿意不愿意为此付钱。

如果符合以上三个要素,我们就可以说PMF被验证,可以着手去设计它的增长战略了。

 

以上,就是我们今天课程分享的内容。如果你觉得有启发,也想了解更多思维模型和案例,也欢迎购买我的新书《增长思维》,在京东自营就可以找到。也欢迎关注公众号“增长研习社”,我们会持续输出最新的增长方法和案例。我是增长研习社发起人李云龙,我们后会有期!

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作者:饭桌君
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